A greenwashing jelenségével mindenki találkozik a hétköznapok során. Ahhoz, hogy fogyasztóként tenni tudjunk ellene, meg kell ismernünk a fogalmát, és fel kell ismernünk, amikor szembe kerülünk vele. Ezért szeretném bemutatni a cikkemben, hogy mit is jelent a greenwashing, hogyan befolyásolja ez az „eszköz” a vásárlási döntéseinket, miért probléma a jelenléte, és hogy milyen formában jelenhet meg a mindennapjaink során.
A greenwashing (magyarul „zöldre mosás”) egy olyan marketing- és PR-stratégia, amelynek célja, hogy elhitesse a fogyasztókkal, hogy a vállalat aktívan tesz a környezet védelméért; valóságban azonban a környezet- és klímakárosító tevékenységét próbálja zöld címke alá rejteni (fontos, hogy nem egyezik meg a green marketinggel). Kicsit kézzelfoghatóbban: akkor beszélhetünk greenwashingról, ha egy vállalat többet költ környezetbarát mivoltának és intézkedéseinek kommunikációjára, mint amennyit magára az intézkedésekre. A kifejezés ilyen esetben akár az egész cégre vonatkozhat, de használható egy konkrét termékre vagy szolgáltatásra is.
Ugyan már több évtized óta létezik ez a jelenség, de igazán az elmúlt pár évben került előtérbe, és ennek hátterében a klímaváltozás egyre jelentősebb hatása áll. Köztudott, hogy napjainkban a Föld klímája korábban sosem tapasztalt sebességgel változik, amely kétségtelenül, közvetve vagy közvetlenül, az emberi tevékenység eredménye. Ahogy egyre jelentősebbé vált a felismerés és az ezzel kapcsolatos szorongás az emberekben, egyre inkább elkezdett kialakulni annak az igénye, hogy az életük különböző területein környezettudatos magatartást tanúsíthassanak, így például a vásárlási döntéseik során is.
Az így kialakult fogyasztói igény hatására a piac elkezdett ugyan zöldülni, de a vállalatok sok esetben a rövid távon könnyebben megvalósítható greenwashing eszközéhez nyúltak. Az igazán zöldre való átállás ugyanis rendkívül költséges, hiszen a meglévő anyagokat, technológiákat, eljárásokat kell teljes egészében újra tervezni. És hogy miért fontos erről beszélnünk? Azért, mert a fogyasztók szándékos megtévesztése, és így a fogyasztóvédelmi elvekkel való szembemenetel mellett a greenwashing alkalmazása a valódi „zöldülésnek” is útját állja; egyrészt azért, mert a nagystílű „ökoígéretek” aláássák a kisebb volumenű, de valódi törekvéseket, másrészt azért, mert azt a hamis érzetet keltik, hogy már megvan a megoldás. De nem is lehetnénk távolabb az igazságtól: olyan éghajlati krízisben vagyunk, amely valódi, sürgős és hatékony cselekvést igényel.
Ugyan elkezdődött már jogszabályi környezetben a „greenwashing elleni küzdelem”, én mégis úgy gondolom, hogy a legfontosabb és leghatásosabb „fegyver” az edukáció; nem csak a fogyasztói, de a vállalati oldalról is. Előbbire jó példa a Gazdasági Versenyhivatal Zöld hirdetések útmutatója, utóbbira pedig szintén a GVH Zöld marketing tájékoztatója vállalkozások számára (ez egyébként fogyasztóként is érdekes olvasmány). És nem titkolom, hogy cikkemmel – a teljesség igénye nélkül – ehhez az edukációhoz és figyelemfelhíváshoz szeretnék hozzájárulni.
A rövid áttekintés után szeretném röviden bemutatni a greenwashing pár lehetséges megjelenési formáját:
- Az első ilyen a képi megtévesztés, amikor vizuálisan tévesztik meg a fogyasztót a vállalatok, például a zöld szín vagy természeti képek használatával a kommunikáció során.
- Érdemes mérlegelnünk azt is, hogy a zöld ígéret releváns-e a megvásárolt termék kapcsán; sőt, belefuthatunk olyan esetekbe is, ahol a termékről azt kommunikálják, hogy bizonyos anyagot nem tartalmaz – persze, mert azt törvény tiltja évek óta –, azonban a cégek kihasználják, hogy a fogyasztók ezt nem tudják.
- A megzavarás is bevett technika: ilyenkor a termék valamely tulajdonsága (pl. újrahasznosítható csomagolás) tereli el a figyelmet a termék valódi és sokszor környezetkárosító tulajdonságairól (pl. a terméket hosszasan szállították kamionokkal, repülővel, vagy éppen az előállítása egy rendkívül vízigényes folyamat).
- A csalétek az előbbihez hasonló, annyi különbséggel, hogy ilyenkor egy zöld termék hivatott kompenzálni a cég többi, „nem zöld” termékét.
- Végül, amivel a legtöbbet találkozhatunk: a homály. Idetartoznak például a hangzatos „fenntartható”, „újrahasznosítható”, „környezetbarát” jelzők alkalmazása anélkül, hogy pontosan kifejtené a márka, hogy mit ért ez alatt (pl. környezetbarát a termék használata, de az előállítása egyáltalán nem).
Ezek mellett természetesen számtalan más módszert is alkalmaznak a piacon. Fogyasztóként a leghatásosabb, amit tehetünk, hogy igyekszünk megismerni ezeket a módszereket, és elolvassuk az apró betűs részeket is. Keressünk olyan a márkákat, amelyek transzparensen kommunikálnak, és ha zöldnek címkézett termékeket forgalmaznak, akkor azt hivatalos igazolással teszik. A lényeg, hogy legyünk szemfülesek és tudatosak, ezzel is sarkallva a cégeket, hogy elhagyják a greenwashing alkalmazását, és valódi zöld megoldásokat nyújtsanak számunkra.
Grafika: Munkácsi Zsófi
